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“水战”未了局(上):激战“瓶中水” 农夫山泉重返纯净水赛道_

每日经济新闻 2024-05-07 21:56:23

◎在2000年的“世纪水战”后,农夫山泉已多年不生产纯净水。如今,农夫山泉重返纯净水赛道。同时,宗馥莉接掌娃哈哈之后,娃哈哈的销售渠道得到进一步突破,而“怡宝”的母公司正在冲刺港股IPO。这个夏天,三大公司的纯净水市场争夺战,势必很热闹。

每经记者 叶晓丹    每经编纂 文多    

下午3点,老林的送水站门口摆放着十几只空水桶,他从店里拿出湿抹布,仔细清理水桶上的污渍。

老林的送水站位于杭州市西湖区,经营已有十几年,办事方圆3公里内的订水用户。

送一桶新水的同时,老林会从用户那儿取回一只空桶。气温低的季节,老林有时一天只能取回十几只空桶。

不外,目前立夏已过,5月气温升高,饮水量大的季节即将到来。“气温越高,对包装水的需求量也越大”,这让老林期待着旺季的到来。

往年,农夫山泉桶装水在老林送水站的订单中占了大部分。但本年3月以来,老林发现,有不少客户改订了15元的娃哈哈桶装水。“娃哈哈这两个月订的人不少,有的是从农夫山泉矿泉水换成娃哈哈的纯净水,价格上相对也便宜一点,不外农夫的订水用户还是占大多数。”老林介绍说。

有趣的是,农夫山泉于2024年4月底也推出了绿瓶的纯净水产品。而熟悉这个行业的人知道,在2000年的“世纪水战”后,农夫山泉已多年不生产纯净水。如今,农夫山泉重返纯净水赛道,本是低调推新,但依然引来业内热议。

农夫山泉的绿瓶装纯净水(货架从上至下第四排) 图片来源:每经记者 叶晓丹 摄

近日,《每日经济新闻》记者走访宁波、杭州、海宁多地的水站及商超后发现:宗馥莉接掌娃哈哈之后,娃哈哈的销售渠道和消费量得到进一步突破;正在冲刺港股IPO的华润怡宝渠道不变,公司的大部分收入为怡宝纯净水贡献;农夫山泉虽一度陷入舆论风波,但产品丰富、市场地位仍较为坚挺。

当年“世纪水战”已远去,但“消费者争夺战”永远没有终局。2024年的盛夏将至,大公司正激战“瓶中水”。

喧嚣舆论中的线下渠道

老林门店里供应多种桶装水,娃哈哈、农夫山泉、怡宝??用老林的话说,是“用户喜欢喝什么水,就送什么水”。

3月,在老林的送水站里,娃哈哈桶装水的订水量开始变多。而在老林的印象中,很多用户一旦改订其他品牌,短期内基本不会再更换。

宁波市车公庙附近的一个送水站,也经历了类似的情况,农夫山泉和娃哈哈成了水站里的两大拳头产品。除了桶装水,纸箱包装的娃哈哈瓶装水在过去两个月中也非常畅销。“之前有一段时间,纸箱包装的瓶装水价格上涨,这段时间,价格回落到本来的定价了。”水站老板介绍说。

图片来源:每经记者 叶晓丹 摄

比拟桶装水,瓶装水有更丰富的品牌选择。大部分瓶装水仍定价在2元以内,是各家“水企”(指纯净水、矿泉水、蒸馏水等包装饮用水的生产商)的兵家必争之地,从财务数据看,这些产品也为公司贡献了较高的营收份额。记者从海宁一家线下超市了解到,目前门店销售比力好的两款瓶装水产品,还是农夫山泉和怡宝。

《每日经济新闻》记者注意到,比拟以往,娃哈哈瓶装水、AD钙奶等经典产品在杭州、宁波等城市的超市渠道中更能被频繁看到。

本年3月中旬,《每日经济新闻》记者曾以创业者的名义,致电云南娃哈哈办事处,咨询冰柜投放合作事宜,相关工作人员在回答中介绍:“我们比来投出去的冰柜特别多,如果没货了可以等下一批。”

据红星本钱局报道,3月7日,网上流传出娃哈哈3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中称:为了支持打好这场销售战役,公司已出台了最大力度的保证金奖励政策,开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动,并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组。

娃哈哈方面未向上述媒体回应“该信是否为真”,但有娃哈哈销售人员向媒体证实了信中的内容。这封信被市场称为宗馥莉接棒后“开的第一枪”。

近日,记者向宁波、杭州、海宁等城市多家线下商超老板询问时,他们也都提到,娃哈哈的瓶装水产品在过去两个月销量不错。

纯净水格局生变:农夫山泉“绿瓶”纯净水已铺货

创办娃哈哈的宗庆后,早年做过多年校办企业推销员,此后又一手构建了娃哈哈独特的联销体模式。

有网友评论说,宗庆后骨子里还是一名推销员。而“重视销售渠道”,也是过去两个月中,外界对接班者宗馥莉的主要印象之一。

据媒体报道,近两个月里,娃哈哈正加速铺设终端冰柜、招业务员、抓经销商效率、推新品、做营销。

而钟睒睒掌舵的农夫山泉,在过去两个月中,一方面需要承受来自网络传言的压力和冲击,另一方面,也在低调布局纯净水赛道。

本年3月,钟睒睒在《我与宗老二三事》中还回忆道:“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。”

而一个月后,农夫山泉低调上线绿瓶纯净水新品,引来市场关注。

4月底,某接近农夫山泉的业内人士曾向媒体表示,农夫山泉纯净水项目非常紧急,初期出货大概几千万瓶。

4月下旬,有接近农夫山泉的人士在微信上向《每日经济新闻》记者表示,农夫山泉推纯净水产品,是将一种选择交给消费者,“消费者可以按照需求、爱好选择”。

“五一”期间,《每日经济新闻》记者注意到,农夫山泉“绿瓶”纯净水已经铺货杭州市多家线下超市终端,零售价2元/瓶。有超市老板表示,农夫绿瓶纯净水是这两天刚进的新品,市场接受度还不错。

“水战”未了局

重返纯净水赛道,农夫山泉直面的竞争对手,不仅有同城的娃哈哈,还有华润旗下的“怡宝”。

有意思的是,在农夫山泉传出要进军纯净水市场之际,4月22日,“怡宝”母公司华润饮料(控股)有限公司(以下简称华润饮料)向港交所递表。如其IPO成功,两大饮用水品牌将聚首港交所。

华润饮料招股书显示,在包装饮用水市场上,华润饮料以18.4%的市场份额排名第二,落后于第一位的23.6%。

但在纯净水赛道上,华润饮料旗下的怡宝,却是实打实的“一哥”。2023年,公司卖出了超146亿瓶“怡宝”品牌水产品,零售额达395亿元。

据“灼识咨询”的报告,华润饮料是中国最大的饮用纯净水企业(按2023年零售额计)。而从市场覆盖来看,华润饮料的包装饮用水市场在两湖、两广以及川琼6省、区占据的市场份额较高。

事实上,就毛利率来看,比拟于其他饮料产品,包装饮用水产品的毛利率仍然是最可不雅观的。华润饮料披露,2021年—2023年中各年度,公司包装饮水产品的毛利率别离为44.6%、42.4%、45.6%,远高于公司旗下的其他“饮料产品”。

来源:华润饮料IPO资料截图

包装饮用水的高毛利率在2020年的农夫山泉IPO资料中也有披露:2019年,公司包装饮用水产品毛利率为60.2%。

来源:农夫山泉IPO资料截图

另一方面,市场仍不乏增量空间,2023年5月发布的《2023年中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示,2019年—2023年,我国包装饮用水销售规模持续增长,预计2025年可突破3100亿元大关。

高毛利率和增量市场,也让其他消费企业对包装水市场青睐有加。数据显示,康师傅、统一等上市公司在2023年也主要靠包装水、饮料业务带动业绩增长。

据康师傅控股3月披露的“2023年年度业绩演示材料”,公司去年实现营收804.18亿元,同比增长2.16%;实现股东应占利润31.17亿元,同比增长18.43%。其中饮品业务实现收益为509.39亿元,同比增长5.39%,占总收益的63.34%。

而饮料业务中,“水”产品增长最为强劲,营收同比增长9.78%至53.75亿元,在饮料板块营收占比为11%。

统一企业中国的2023年业绩显示,饮料业务也是公司营收的中流砥柱。2023年,统一饮料业务收益177.76亿元,占公司总收益的62.2%,同比增长8.4%。

如今,补上纯净水板块的农夫山泉,是否会搅动纯净水市场格局?农夫山泉的天然水和纯净水业务是否存在摆布手互搏?纯净水业务预计能获得多少增量市场?这些问题,仍是市场关注的焦点。《每日经济新闻》记者4月23日曾发送邮件采访农夫山泉方面,但截至5月7日薄暮发稿时,未获回复。

对于24年前那场围绕天然水与纯净水之争的“世纪水战”,钟睒睒曾表示:“最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。”

在商言商,杭州城两家水企在商业上的较量并没有延续到私人恩仇,2016年,宗庆后曾公开表示:与农夫山泉没有矛盾,公平合理竞争。

如今,宗老已乘长风去,而市场新入局者众,攻守之势变幻莫测。一瓶饮用水中清澈透明,却能演绎出恒河沙数的人间故事。

(实习生吴屹涵对本文亦有贡献)


下篇:“水战”未了局(下):流量鼎沸之后 娃哈哈的轨道与沃野

封面图片来源:每经记者 叶晓丹 摄

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